沉浸式体验，是春药？还是米饭？

在“远离网络”成为新的奢侈品的时代，越来越多的人开始思考如何为线下空间赋能。有趣的是，你会发现几乎在一夜之间，“沉浸式体验”这个词火遍了大江南北。无论景区、乐园、特色小镇还是商业空间内的诸多项目都会冠以“沉浸式”的头衔。

火热的背后，许多亲手引进沉浸式体验的决策者，其实自身体验过的项目数目大多不超过十场，对于沉浸式体验的理解更是不甚了了。

“沉浸式体验真有那么神奇，可以盘活濒危资产吗？”

“沉浸式体验适合放在我的项目里吗？”

“沉浸式体验很快会成为红海市场而失去吸引力吗？”

以上这些是笔者常常听到的声音。其实这样的问题被提出并不难理解，以文旅产业为例，许多人将沉浸式体验看成了一种演艺形式既“沉浸式演艺”，因而想象空间也局限在市场上相应领域的标杆项目，如《不眠之夜》、《又见平遥》、《知音号》等。

【知音号】

但事实上，如同手机刚出现时，大众对于手机的唯一理解既“打电话的工具”直到今天手机成为所有人不能离身的“智能网络终端”，正在萌芽期的沉浸式体验的价值同样也被人低估。据笔者不完全统计，全球范围内沉浸式体验的项目数量高达4200+项之多。

【4200+沉浸宇宙图谱】

而根据其特性分类能分成150+个类别。

【沉浸式体验类型矩阵】

有些项目已累计融资达数千万美元，产业的开放和包容使得新形态和新内容不断涌现，那些不拘泥过去而放眼未来人正在以正确姿势抓住这个机遇。关于沉浸式体验的未来，笔者曾另外撰文讨论过集大成概念的“沉浸世界”和线上线下叠加业态的“混合实境”，而今天笔者将带您了解另一种全新的概念：“万物沉浸”。

放眼遥远的大洋彼岸，每年9、10月是美国的万圣季。我们对于万圣季的刻板理解是：美国“鬼节”、小朋友穿上恶作剧的衣服去邻居家要糖果…而事实上，从2008年至2018年，万圣季已由10亿美元产业的规模迅速增长成为了150亿美元的市场，速度堪比天猫和双十一，是美国现今发展最快的产业之一。其中最受欢迎的当属数量规模超过5000家的鬼屋。小到改造自己后院和车库的平头百姓，大到环球影城、诺特农场、玛丽皇后游轮这样的主题娱乐机构，都在打造属于自己的有特色的互动娱乐项目。

【环球影城万圣夜】

鬼屋产业，作为沉浸式体验的一个古老的分支，折射出的是整个产业疯狂发展的现状。而线下沉浸式体验主体的出现也恰逢其时，美国以主题娱乐、电影和百老汇为代表的娱乐市场近年来出现疲态，产业专业化程度非常高的体验设计、服化道制作、特效设计、演员导演等资源在产业萎缩之际都在沉浸式产业找到了新的出口。

以好莱坞所在的洛杉矶为例，天使城经过4年的发展，已经成长成为了全球沉浸式体验最为发到的地区，截止2018年7月，仅一个城市的沉浸式体验数量已经达到惊人的127项。甚至好莱坞一线导演（知名浸入现实体验《紧张》的导演达尔文）、迪士尼和诺特农场的高级梦想工程师（互动叙事密室《巢》的制作人贾勒特和《谋杀公司》的制作人乔恩·库克）等这些厌倦了传统娱乐方式的产业精英们也都纷纷冲向这个新兴市场，前拥后簇地释放着他们的才华。

【紧张】

主题娱乐行业的巨头们不可能看不到这样的趋势，从去年开始纷纷布局。迪士尼 2017 年推出了第一代沉浸式乐园《潘多拉：阿凡达世界》，并计划在2019年中推出有300个服务演职人员之多的沉浸式酒店《星球大战：银河边缘》； HBO也先后在不同的国际动漫节上展示了包含着沉浸式乐园概念的王牌美剧《西部世界》，并最终在今年西南偏南科技节上真正实现了其故事中的甜水小镇。

【阿凡达世界】

【银河边缘】

【西部世界】

风向之下，主题娱乐界每年有一个类似奥斯卡性质的行业大奖THEA，它每年提名的项目都代表着娱乐未来的新方向，笔者统计后发现，2018年提名的18个项目中，11个和沉浸式体验有关。

【THEA提名列表】

对于所谓的风口，中国市场是从来不会缺席的。2016年12月，沉浸式戏剧《不眠之夜》被SMG引入中国，叩开了所有人的关于观戏的脑洞：原来看表演是可以不必坐着的，原来演员也是可以撩的。

【不眠之夜】

2017年6月，佩斯在北京798引入Teamlab《花舞森林与未来游乐园》，新媒体艺术所带来的感官式沉浸和自带的自拍友好属性，让一场名义上的艺术展单站商业收入达到了6000万。

【花舞森林与未来游乐园】

这两股势力和以《又见平遥》为代表的中国本土演艺秀类，共同确立了沉浸式体验在中国的三分天下。以下是笔者绘制的中国沉浸式产业图谱：

【中国沉浸式产业图谱】

可以看出，2018上半年，沉浸式体验在中国呈现出了井喷式的发展。仅以上海地区为例，2018年8月，冠以“沉浸式”名头的新媒体艺术展就有7项之多，市场已经出现了红海厮杀的迹象。

【上海新媒体艺术展】

更值得关注的是，除了沉浸式表演、沉浸式新媒体展、沉浸式实景游戏，其他类型的沉浸式体验非常少见。大众市场“审美趋同，胃口单一”的问题因此而显得特别突出。这个市场需要被注入新的活力。我们不得不挑战一下已有的陈旧观念。

高科技或大投入是沉浸式体验必要条件吗？

沉浸式是不是有人数门槛，太多太少都不行吗？

这两者的答案都是否定的。先看沉浸式体验的规模，票房火爆的《芝加哥一人剧院》和《断骨浴室》都是只需要一名观众就能开场的演出；

【断骨浴室】

而每年在德国吸睛无数的实境角色扮演体验《征服》的同场人数已经可以达到1万人之多，每年还呈现出增长的趋势。

【征服】

可见，一项沉浸式体验所需投入的费用是相当灵活的。特别是诸多中小型体验，正以一种“空间自适配”的形态进入到各种空间，将各种传统空间“沉浸化”。

这既是所谓的“万物沉浸”的概念：既在所有传统业态的基础上增加额外沉浸式体验并增加收入的模式。这种利用增量思维帮助传统商业空间创造增值价值的思维，将引领一场渗透到各个线下行业的空间升级革命。商场、餐厅、酒吧、博物馆、教育等行业都存在着大量的机会。如多感官体验《呢喃居》可以将民宅改造成沉浸式感官SPA空间；

【呢喃居】

沉浸式儿童教育《火星大冒险》将儿童STEAM教育课程升级成为了沉浸式的火星探险故事；

【火星大冒险】

互动叙事艺术课程《花事》让小朋友以造物主的视角重新审视插花这门古老的手艺；

【花事】

流氓艺术家剧团将落魄无人问津的木偶剧场重塑成了红极一时的沉浸式剧场。

【流氓艺术家剧团】

以上的案例都是将传统或者濒死业态成功重新激活的典型。这些还只是抛砖引玉，更多的想象空间还是留给您自己，引用沉浸式体验老兵扎伊河在离开纽约市所留下的一段话作为结束：

“沉浸式”这个词早已失去了当初的震撼。我起初经历的那种令人心驰神往的感受已经不复存在。关于沉浸式体验是否长期火爆的争论，或作为时代潮流的代言，或仅仅是一闪而过的流行语这样的讨论已经逐渐消失。那些曾经把“沉浸式”作为活动春药的人们都已经偃旗息鼓。如今在纽约市，沉浸式体验是一套工具或方法论，它已妥妥得成为各个领域普适的提升业绩的有效工具。