现实版“西部世界”：后迪士尼时代的主题娱乐如何以体验取胜？

HBO放出人气剧集《西部世界》第三季预告，2020年回归

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“Welcome to Westworld. Which would you prefer?”

身着白衣的“招待”（host）面露微笑。你环顾四周，明明是第一次来到这里，周围的场景却让你如此熟悉——广阔的天空、蜿蜒的峡谷、配枪的牛仔、骑马的姑娘……就连空气中飞扬尘埃的画面都存在于你的记忆里。

这里是甜水镇，它原本不属于世界上的任何一个角落，但有人把它从想象带入了现实。

“西南偏南x西部世界”里的甜水镇

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甜水镇（Sweetwater）是HBO人气科幻剧集《西部世界》中一个被人为创造出来的美国西部小镇。这个发生在未来世界的故事里，一个叫Delos的科技公司建造了一个庞大的以旧日美国西部为主题的高科技公园，公园中所有接待游客的都是模拟真人的机器人。游客们来到这个主题公园，将抛下自己的姓名、身份、职业甚至家庭，完全与现实世界隔离，全身心在这个虚拟的小镇里扮演自己的角色，并与机器人“接待员”们互动。在剧集中，由于不必为自己的行为承担后果，游客们来到“西部世界”后都暴露了他们人性中恶的一面，机器“接待员”们也成为了游客们杀戮和享受性欲的工具……

这个现实的“西部世界”体验几乎是剧集中的翻版——在报名参加活动后，游客们要先填写一个调查问卷，参加活动的当天他们被组织在一个酒吧集合，那里会有接待员（host）根据他们填写问卷的结果向他们发放黑色或白色的帽子。

帽子领取处

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之后，就像剧中的要乘坐一辆开往园区的火车一样，游客们要乘坐一辆没有窗户的大巴前往“甜水镇”。和剧中William所经历的一样，游客们也要经过一扇象征着现实世界和甜水镇的“虚拟世界”分界的门，正式抵达“西部世界”：

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进入园区中后，游客们可以根据自己的节奏任意探索这个世界：

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《西部世界》中著名的Mariposa酒吧在这里也存在，如果来到这里，你会看到牛仔们正围着圆桌进行一场激烈的牌局。

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小镇上的牛仔们突然之间会突然之间爆发枪战。

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有游客在邮局收到了一封寄给她的信，这位来信人对没有时间亲自欢迎她表示抱歉，并让她去Coronado酒馆，许诺她报上“J.D”的名字，就会有人来照顾她的。

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前来游玩的Business Insider记者在邮局收到一封来信，寄信人要她告诉别人“这个世界就是个骗局”。

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这个“甜水镇”中甚至有一片墓地，有人在这里发现了《西部世界》中的机器人Dolores Abernathy的墓，并开始挖了起来。

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Instagram网友@justin.raleigh甚至发现了Delos公司的研发室，以及这些还在研发中的drone host。

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一切结束之后，会有穿着白色防护服的Delos工作人员上前，将被枪击中的“机器人”回收，然后将它们带走“重启”。

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当游客们心满意足地从这个高仿真甜水镇中走出来，大呼过瘾之时，HBO就已经达到了它的商业目的。

“西南偏南x西部世界”其实是一场成功的品牌营销项目，为的是在2018西南偏南电影节上宣传即将到来的《西部世界》第二季。而这个项目也的确为HBO赚足了眼球：活动总共吸引了超过3500人参与；活动举办前后，#Westworld的话题在推特上成为了热搜；Jake Tapper等名人纷纷光临，并在社交媒体上发推掀起热潮……

将屏幕中的“西部世界”带入现实的，正是Mycotoo这个团队。在这个项目中，他们承担了演员招募及培训、导演和监督、舞台管理、剧本编写、演出控制、预算管理和协调的工作。

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Mycotoo成立于2011年，位于美国加利福尼亚州，是一家专注于开发实景娱乐体验（Location Based Entertainment，简称LBE）和现场娱乐（Live Entertainment）项目的公司。他们为客户提供从战略计划，到概念发展，再到项目管理的一系列服务。这家公司在世界范围内设计基于场地的娱乐项目、观光展览、区域性主题公园和家庭娱乐中心。除此之外，他们还为现场娱乐体验提供包括舞台设计、舞台技术和现场活动制作，以及制作、管理和运营季节性活动（比如圣诞季）、博物馆展览、主题公园、游乐场和互动游乐设施。Mycotoo服务过的客户包括梦工厂动画公司、环球影业和华纳兄弟等。

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Mycotoo2017的收入为280万美元，年增长率835%。在2017年的Inc.5000公司排名中，Mycotoo排名全美539位，这意味着Mycotoo是全美第539位收入增速最快的公司。

Seth Cover, Mycotoo CEO

图片来源：mycotoo.com

Mycotoo的CEO，Seth Cover毕业于南加州大学舞台管理专业，他在现场娱乐项目的制作和管理方面有超过15年的经验。Cover毕业后的第一份工作便是在好莱坞的环球影业的现场表演和街头娱乐项目中担任演出总管。随后的十余年中，他曾先后在BRC Imagination Art、Thinkwell Group等美国现场娱乐和游客体验设计公司担任制作、创意指导、管理等职务。2014年他加入Mycotoo并担任CEO。他将Mycotoo的团队定义为“游客体验方面的专家”（Guest Experience Expert）。

David Wally, Mycotoo Co-founder

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Mycotoo的联合创始人兼创意总监David Wally拥有普渡大学戏剧艺术硕士学位。他在五个娱乐设计、制作公司有过管理的经验，用他自己的话说，他拥有“在娱乐发展和制作方面的直觉”。此外，他还有导演、编剧、演员、设计、技术和艺术方面的经验——此次西部世界沉浸体验之所以逼真生动，也离不开出自他手的450页剧本及其对51名演员的指导。他在2011年创立Mycotoo后参与了十余个项目的开发和设计。

Chief Dvelopment Officer, Fri Forjindam

图片来源：mycotoo.com

开发总监Fri Forjindam是毕业于哥伦比亚大学的艺术硕士，她曾就职于狮门影业、Thinkwell Group、Riva Creative等娱乐公司，担任过管理、创意设计和制作等职务。她在电影、戏剧、出版、现场活动和体验设计领域均有涉猎。她在Mycotoo主要领导全球的商业发展、品牌塑造和市场营销。除此之外，她还在Mycotoo参与的迪拜宝莱坞公园项目中担任创意指导，并在卡塔尔一个即将问世的主题乐园中担任创意指导。

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在调查了Mycotoo的核心成员之后不难看出，他们都或多或少有过在沉浸式体验设计制作公司中工作的经历。的确，沉浸式设计，尽管服务于不同场景，总有它们的相通之处。在2019年2月于美国举办的全球沉浸式设计峰会（Immersive Design Summit）上，David Wally在发言时就表示，他在某个瞬间突然发现，尽管之前并没有意识到，但自己其实已经做了很多年沉浸式体验了，因为他一直专注于设计“使表演者和观众贴近彼此以便互动”的表演。

“在设计‘西南偏南x西部世界’时，令我最激动的部分就是沉浸式戏剧元素的应用，”创意总监David Wally在访谈时提及设计此次项目时的心得，“在这个过程里，我以编剧和导演的身份推动着一切的发展，为了完美地创建出这个世界，我们要始终保证一切都围绕核心的元素和概念进行设计。我也会指导所有的工作人员，教他们怎样做出一些即兴的反应，怎样和一些给他们找麻烦的游客们相处。我们的目标是让这次体验成为对每个游客而言无法复制的、活生生的体验。”

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“为游客提供无法复制的、活生生的体验”，这背后需要的，是将一切细节准备到完美无瑕。

整个“西南偏南x西部世界”景点的建造花费了4个月的时间，一共请了60位专业演员、6位特技演员、5支乐队和6匹马。由于本次活动在美国德克萨斯州的奥斯汀进行，Wally决定主要雇佣当地的演员。为了在现实世界里重现“西部世界”中如被诅咒了一般周而复始、日复一日的生活，Mycotoo的团队在训练时告诉每位演员：你们每人只有90分钟的生命，在这一天的时间里，你们将不断地重复着90分钟的生命。David Wally分别为园区内共11个场景撰写了90分钟的剧本，共450页。这个90分钟的体验背后，有450页剧本的支撑。

Fri Forjindam在IDS发言时表示，在“西南偏南x西部世界”这样的主题乐园中，沉浸式戏剧其实遍及了主题乐园的各个角落，其中最关键的一点就是提供给游客自主选择的机会。而作为设计者需要思考的，是想要从这种沉浸式戏剧元素的应用中得到什么，以及它起了多大的效果？

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在竭尽所能为游客们提供自由、充满选择的沉浸舞台的同时，设计者也不应忘记，互动娱乐体验的效果在很大一部分程度上也取决于游客参与的意愿。令人印象深刻的体验需要基于游客的主动参与，并且他们的参与需要被事先计划在整个互动体验的设计之中。这对沉浸式体验的设计者来说是个不小的挑战，这要求设计者们对游客有充分的了解，在设计体验的每一步时都将自己代入游客的视角，模拟出可能会产生的互动。

同时，在沉浸式体验中还有其他现实中存在且不容忽视的问题，比如游客的人身财物安全保障和一些法律上的风险（如游客的行为是否代表法律上的同意）。与剧集《西部世界》不同，这个构筑在真实世界里的“西部世界”不可能复制剧集中那个不需要承担任何现实风险的世界，设计者在设计时需要考虑游客行为的种种后果和可能的应对方案。这些正是“西南偏南x西部世界”带给业界的启示。它的价值不仅仅在于为一个电视节目带来了公关效果，或者是在德州的一个小城里给几千人带来了娱乐体验。

互动娱乐体验所能到达的边界究竟所在何处？主题乐园设计者、VR开发者和沉浸式戏剧编写者在内的沉浸式体验从业人员，一直以来都在不断探索、推进这个边界：主题乐园通过细节的不断完善让过去只存在于荧幕或文字落地生根，VR通过增加信息量使“虚拟”越来越趋近于“真实”，戏剧通过打破“第四面墙”使观众逐渐从“局外人”变为影响故事情节甚至走向的一部分……“西南偏南x西部世界”此类项目为以后可能建造的真正的“西部世界”带来了启示——毕竟在未来，一个完全由AI机器人担任工作人员的主题乐园并不是不可能实现。但是人的天性和欲求却似乎不会产生大的改变。将来的沉浸式体验设计者依然需要面对像《西部世界》中的William那样，想要开拓园区的每个角落并尝试定义游戏规则，或想要揭开整个世界的谜底，打破游戏规则的人。

Mycotoo“辐射76”体验项目

图片来源：mycotoo.com

从这个角度来看，现在的沉浸式体验设计者对人们在参与这样的体验时抱着怎样的目标，以及他们会如何行动来达成自己的目标这两点了解得越多，他们就越能为每个人量体裁衣，设计出他们想要的体验——正如剧集《西部世界》中的那样。“西南偏南x西部世界”这样的尝试正为研究游客的行为模式，以及了解游客的心理和需求提供了参考。

在未来，主题公园会像“西南偏南x西部世界”这样，向越来越沉浸化的方向发展吗？

主题公园最早发源于欧洲的小型游乐集市、休闲花园和嘉年华。20世纪50年代，这些为娱乐人们而产生的游乐场地逐渐发展成为现代的主题乐园。1946年，由科赫娱乐集团（Koch Entertainment Corporation）建造并运营的全世界第一个主题乐园“圣诞老人乐园”在美国印第安纳州开园。而为大众所熟知的迪士尼乐园最早问世于1955年。

美国市场研究公司Grand View Research发布的行业研究报告指出，预计在2025年前，游乐园和主题公园的全球市场的市值将达到约708亿美元。根据GIA（Global Industry Analysts, Inc.）发布的报告，虽然美国现在仍然拥有世界最大的主题公园市场，但由中国引领的亚太地区预计将成为全球增速最快的市场，其年复合增长率（CAGR）达到12.2%。报告认为这一增长是亚太地区人均可支配收入的提升、新的国际化主题乐园的不断出现和中产阶级数量的增加这三方面共同作用的结果。

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来自Grand View Research的最新调查数据显示，在主题乐园的各项盈利来源中，门票收入高居榜首，在总盈利中占比超过五成。由此可见，吸引游客走入主题乐园将成为盈利的关键。

那么在未来，游客们对主题乐园的需求是怎样的呢？

国际游乐园及景点协会(简称IAAPA)在2018年发布的全球主题乐园展望报告中指出，比起实体的产品，目前的游客更愿意为体验付费。这一说法在哈里斯（Harris Poll）的一项调研中得到了证实。调研显示，78%的80后和90后会选择花钱在一项想要参加的体验上，而不是购买一个想要的物品；与此同时，72%的80和90后表示，比起一个具体的物品，他们更愿意在体验上增加消费。

那么，游客们想要的体验是怎样的呢？美国市场营销和广告公司nFusion Group在分析了目前主题公园的发展趋势后认为，游客们越来越不满足于仅仅是与某个品牌或概念略有联系的游乐设施，他们期待的是一种更加“沉浸”的体验——这种体验植根于人力资源、创意和IP有机、全面的组合。和影视制作一样，沉浸式体验的创作也是造梦的艺术；但与影视制作不同，在这里将要呈现的，是一场可触可感、清醒真实的梦境。游客们渴望的是一种“临场感”，当他们走入主题乐园之中时，他们希望感到自己真的置身于IP所营造的环境和氛围之中——就好像他们被魔法传送到了幻想世界中一样。环球影城的“哈利波特的魔法世界”和迪士尼近期开幕的“星球大战：银河边缘”正是主题乐园“沉浸化”趋势的范例。

哈利波特的魔法世界主题公园

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“星球大战：银河边缘”主题公园

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无论如何，在这个重视体验的消费时代，能否抓住消费者的心，能否如Mycotoo创意总监David Wally所说创造“对每个游客而言无法复制的、活生生的体验”，将成为主题乐园吸引游客的要点 。而与沉浸式体验的结合，正是这条道路上的关键一步。

参考文献:

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“‘Experience Economy’ Boosts Theme Park Spending To A Record $45 Billion.” Accessed July 18, 2019. 

“Inside SXSWestworld: HBO Delivers Best Campaign of 2018.” Accessed July 18, 2019. 

Mandel, Cara. “#SXSWestworld Brings Violent and Immersive Delights to Festival-Goers (VIDEO).” Medium, March 14, 2018. 

“Mycotoo | The Entertainment Development Company.” Mycotoo. Accessed July 18, 2019. 

“Mycotoo, Inc.: Private Company Information – Bloomberg.” Accessed July 18, 2019. 

Robinson, Melia. “HBO Created a ‘Westworld’ Experience at SXSW That’s like Disney World with Gunslingers, Women, and Booze — Take an Exclusive Look Inside.” Business Insider. Accessed July 18, 2019. 

Robinson, Tasha. “Real-Life Westworld Was an Immersive Learning Experience.” The Verge, March 26, 2018. 

Zaff. “Experience Park Concept: Rise of the Immersive, Themed World.” Blooloop, July 9, 2018. 

“Westworld SXSW: Creating a Pop-up Sweetwater for HBO.” Blooloop. Accessed July 18, 2019.  

Winmore, Findsome &. “The Top Emerging Trends Shaping the Theme Park Industry.” NFusion (blog), January 30, 2019. 

Yu, Kathryn. “7 Hypotheses from the Immersive Design Summit 2019 – No Proscenium: The Guide To Everything Immersive.” Medium, March 21, 2019. 

编辑：ZIGGY

研究指导：Muso

校对：美萱喵、Muso、ZIGGY

· 彩 蛋 ·

NSR团队成员参加了Immersive Design Summit 2019的现场，在听完Mycotoo及其合作伙伴对”西南偏南x西部世界”项目的分享后，感慨颇深：

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