风口还是泡沫？| 2019全球沉浸式设计产业发展报告中文版发布

2019全球沉浸式设计产业发展报告

最近几年，“沉浸式”一词是文化、娱乐、科技、游戏等众多领域的“热词”之一。谷歌查词趋势显示，在美国“Immersive”一词的搜索频率自2013年左右至今一直成浮动上涨趋势。然而， “沉浸式”一词到底指的是什么？所谓的“沉浸式”产业到底存不存在，又到底囊括了哪些行业范畴？一旦一个议题成为热点，关于这个议题的困惑和迷雾也就会越多。这不禁让我们担忧，“沉浸式体验”是否会像其他所谓的“风口”一样只是流于形式，进而成为下一个泡沫？

Source：Google Trends

在美国“Immersive”一词的搜索频率

自2013年左右至今一直成浮动上涨趋势

关于“沉浸式”的疑虑

基本上集中在三个核心问题：

这三个问题一环套一环，实际上几乎囊括了关于“沉浸式”的所有质疑，但想要回答这几个问题却没有那么简单。虽然NeXT SCENE团队从18年就开始在纽约持续报道和体验《不眠之夜》、《堕落的爱丽丝》等不同规模、形式的“沉浸式设计”，看的项目多了也会对产业有一个模糊的概念，但在参与全球沉浸式设计峰会之前，我们对这三个问题依旧心存极大的疑虑。

Photo Credits：Muso Fan

2019年2月在旧金山举办的全球沉浸式设计峰会现场

一切的疑虑在2019年2月底变得豁然开朗。在我们还在疑惑“沉浸式”到底是什么的时候，第二届全球沉浸式设计峰会在美国西海岸如期召开，来自法国、瑞典、英国等不同国家的沉浸式体验创作者在这一天齐聚旧金山，交流和总结各自领域内的创作经验。与常规概念的展会不同，沉浸式设计峰会不对公众开放售票，只面向沉浸式设计的创作者，需经过申请和专业审核才能通过。NeXT SCENE的创始人全程参与了整个活动，不仅扫清了几个核心疑虑，也刷新了对“沉浸式设计”的理解。

Photo Credits：Muso Fan

Photo Credits：Muso Fan

2019年2月在旧金山举办的全球沉浸式设计峰会现场

本届峰会与第一届相比，不论从规模还是影响力上都大很多，也是第一次真正意义上的全球社群集会。与会嘉宾包括在西南偏南峰会上制作真实版《西部世界》的Mycotoo公司创意总监，混合现实公司Magic Leap的创意总监，迪士尼梦想工程部门创意总监，艺术博物馆Meow Wolf公司的执行制作人，以及VR实景娱乐公司Dreamscape的制作主任等等，他们从不同的角度分享了在各自领域内实践沉浸式体验设计所遇到的困难和经验，对全球的创作社群来说是非常宝贵的收获。

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西南偏南峰会上制作真实版《西部世界》的

Mycotoo公司创意总监

Photo Credits：Muso Fan

混合现实公司Magic Leap的创意总监Sean Stewart

与此同时，会议上还第一次发布了《全球沉浸式设计产业发展报告》，对整个行业的背景、历史、范围和影响力等几个方面都做了梳理和总结，并给出了一些量化数据来帮助理解产业的发展情况和未来前景。虽然数据量和统计方法都有一些瑕疵，但作为全球第一份真正意义上的产业报告，依然具有很大的参考价值——全球创作社群第一次对整个沉浸式设计产业有了一个比较宏观和全面的了解。

图片版权：Immersive Design Summit

会议搜集到的全球沉浸式项目数据

至此，我们对三个关于“沉浸式”的核心问题也有了更清晰的认识和自己的答案。

从概念的角度来说，在读过报告之后，我们认识到沉浸式设计是在寻求一种作品和观众之间更深刻的联结方式。虽然在目前的发展阶段，确实有部分打着“沉浸式”旗号的作品纯粹只是在用热词博眼球。甚至于报告中也有提到，有少量的设计师自己也用“gimmicky”（充满噱头的）来形容市面上的一些沉浸式作品。但我们深知“沉浸式体验”不仅仅只是一个市场营销的噱头，它更大的价值在于背后蕴含的设计思维和叙事哲学上的革新，以及这类叙事方式本身所包含的独特的人文个体关怀。

图片版权：NeXTSCENE

沉浸式娱乐产业图景

基于此点，我们更清楚地看到沉浸式作品的范围涉猎非常广泛，而沉浸式戏剧显然只是众多“沉浸式设计”理念得以被成功应用的领域之一。与此同时，随着心理学、游戏设计、LARP、虚拟现实等不同领域地融合，新的体验和模式也在不断迭代。在美国，整个沉浸式娱乐产业已经形成了一个初具规模的创作者社群：以纽约和洛杉矶为中心的实验戏剧的发展，以及好莱坞、硅谷引领的娱乐科技的发展，从艺术和科技两个方面推动了整个沉浸式娱乐产业向一个更加多元和跨界的方向快速融合。

从商业价值角度来说，一些成功案例表明，如今的沉浸式娱乐产业已经开始把新兴技术和创意转变为实际的商业盈利。其受众群体、目标市场和盈利空间都比我们原先想象得要更为广阔。

截止2018年，沉浸式娱乐产业在全球范围内拥有超过45亿美金的市值，这还没有包括452亿美金的主题公园产业，两者加起来则是近500亿美金的市场规模，已经远远超过了411亿美金的全球电影票房的市值。即使除去主题公园的部分，沉浸式娱乐产业的体量依旧不容小觑。

图片来源：awol.junkee.com

在美获得成功的Museum of Ice Cream

正在开发自己主题旅馆

毫无疑问的是，“沉浸式体验”在全球范围都在蓬勃发展，这可能与近年来盛行的“体验经济”理念有很大关联。 麦肯锡近年的研究报告表明，全球消费者的消费习惯正在从购买商品转向经历体验，人们不再执着于拥有多少物品，而更加看重经历了怎样的难忘体验本身。

我们意识到此份报告对于快速和全面的理解这个正在发生的趋势有很重要的价值，于是在峰会结束后又专程前往洛杉矶，与峰会的组织者和报告的主编详聊，获取了报告中文版本的官方授权。NeXT SCENE 编译团队从19年5月末开始，历时2个月，对英文原版进行翻译、校对、重新制图，并加入了方便中国读者理解的注释，力求客观完整地阐述英文原版报告想要表达的信息。我们希望通过团队的努力，能够帮助国内更多的创作者以及行业机构了解整个沉浸式设计的图景和未来。

在这份译者序言里，我们会简要为大家概述该年度报告全文的重点信息。完整版的2019全球沉浸式设计产业发展报告，请在文末点击阅读原文，前往NeXTSCENE官方网站免费下载。

围绕着对沉浸式娱乐产业的分析，该报告的核心部分主要可以分为以下几个版块：1）沉浸式娱乐产业的背景介绍；2）该产业影响力评估；3）产业成功案例介绍；以及，4）该行业所产生的社会影响力。

沉浸式产业背景介绍一章主要分为两个方面：一是，沉浸式的特质到底是什么；二是，所谓的沉浸式领域到底包括了哪些范畴。为了回答第一个问题，本报告的出版方向全球的沉浸式设计者们发出调查问卷，询问他们用什么词汇最能形容他们的作品。除了“沉浸式（immersive）”一词之外，其他入选的热词还包括互动式（interactive）、亲密的 (intimate)，体验式的 (experiential)。这也是本报告的原标题中三个形容词的来源。

针对沉浸式设计产业的领域问题，该报告以美国的娱乐行业为基础，详细梳理了”沉浸式设计“领域目前所涉及到的所有细分行业，以及这些行业进入”沉浸式“领域的基础时间线。这些细分行业包括但不仅限于主题公园、体验营销、虚拟现实、密室逃脱、沉浸式戏剧、沉浸式艺术展等等。该报告认为，如今的沉浸式娱乐产业是以上所有体验和产业的融合。这个产业从整体方向上来说是为未来的娱乐业提供了一种趋势上的预览。

Photo Credits：Muso Fan

峰会展出案例：Onedome, AR体验元素展览

在沉浸式影响力评估一章中，本报告试图从定性和定量两个方面对该产业的影响力进行评估和总结。该板块的第一个部分整理了沉浸式设计所涉及到的部分细分行业各自领域内部发展的一些关键数据。例如：2018年，全美产生了超过700项横跨所有产业的新沉浸式体验项目；混合现实领域2017年获得的投资总额超过10亿美金；鬼屋产业从2013年预计市场总值3000万美金达到如今的10亿美金。沉浸式娱乐难以量化，成功与否都要取决于公司重视的指标。不过，通过将各个细分领域整合为整体的一部分，这份报告试图从整体上强调”沉浸式“作为一个产业类型的重要性。

图片版权：NeXTSCENE

每年新增沉浸式体验制作公司的数量

本章节第二个部分行业调查的数据来自峰会主办方向沉浸式设计社群发出的问卷调查统计结果。有超过100个近年来制作过沉浸式作品的公司代表向该调查提供了数据。尽管全世界范围内制作过沉浸式作品的公司一定远远不止这个数字，但该报告的作者们认为，这些回复已经足够分析沉浸式产业的趋势和未来走向。作者们从产业影响范围、增长、定价、上座率和营收等方面整合了调查统计的数据并做出简单的图表。从中我们不难看出，过去几年沉浸式娱乐制作公司的数量有了阶梯式的大幅度提升。从美国的情况来看，三分之一的制作公司集中在纽约和洛杉矶。

图片版权：NeXTSCENE

沉浸式体验活动的地域分布

在产业成功案例介绍的章节，该报告首先指出非常重要的一点——衡量一个产业的成功不能把标准仅局限于纯粹的商业成功或盈利能力，而应由其商业成就、艺术成就、技术进步，甚至社会和文化影响力来共同定义。从商业角度来看，在全球范围内，主题娱乐产业作为一个整体，一直以8.6%的总增长率持续扩大、蓬勃发展，毫无放缓迹象。其中“沉浸式戏剧”元素的融入被视为全球数百个主题公园中即将出现的最大趋势之一。从非商业角度来看，2018年以来，也有许多引人注目的沉浸式活动和该行业的重要时刻，例如体验性营销机构Giant Spoon和设计公司Mycotoo一同把HBO热播剧《西部世界》中的虚拟小镇“甜水镇（Sweetwater）”从屏幕搬进了现实。这些项目不一定从商业的层面收获满贯，但它们的出现大力推动了整个产业逐渐进入公众视野，参与到主流的讨论之中。

Photo Credits: Kenzie Bruce

 沉浸式艺术展览领域的典型案例：

总部位于美国新墨西哥Santa Fe的 Meow Wolf 

Photo Courtesy of HBO

文章回顾：👉现实版“西部世界”：

后迪士尼时代的主题娱乐如何以体验取胜？

在总结行业所产生的社会影响力时，本报告指出，沉浸式体验拥有将受众从单纯的消费者转变为参与者，甚至转变为共同创作者的独特能力。在这样的前提下，设计师们有机会将价值观注入自己的作品，启发其爱好者们更多的参与到社会活动中。因此，沉浸式作品不仅仅是简单的娱乐，它还能够加深其受众对社会问题的理解，使他们能够更好地为改善社会做出贡献。不过，人们在寄希望于沉浸式娱乐来实现积极社会改善的同时，也不能忽视它对观众产生的潜在负面影响。比如越来越多的人可能会沉溺于沉浸式体验中而远离现实世界。

图片来源：The Verge

VR短片《Carne y Arena》(肉与沙) 获奥斯卡特别成就奖，

该影片讲述了讲述了一群难民从墨西哥穿越美国边境的惊险历程。

在我们看来，与其说“沉浸式”是一个新兴的产业，不如说它是一种新的设计思维和叙事哲学。因而它的影响力不会仅仅局限在娱乐产业，还会渗透进教育、新闻等与人们生活息息相关的方方面面。

从行业角度来讲，我们希望这份报告能够给产业从业者和观察者们一些启发。中国创作者们面前的机会其实非常之多——如果拿美国市场来参考，艺术博物馆领域的Meow Wolf和拥有多个线下VR体验店的The VOID等，都还没有与之对标的中国公司出现。如果拿电影市场来比较，谁又会是沉浸式体验领域的华谊兄弟、工业光魔呢？

从个体角度来说，如果我们的报告能让更多的创作者们在下次艺术创作前考虑应用“沉浸式设计”的原则，让从业者更有依据和案例与投资人展望市场前景，让观众也更加有底气对市场上打着“沉浸式”旗号的作品去提问和质疑，那我们的努力就没有白费。

在最后，我们想要特别感谢与我们一起联合发布这份产业报告的合作媒体机构，他们对于新领域的包容心态以及对于娱乐产业的敏锐嗅觉都让我们肃然起敬。

毕竟一切都才刚开始，我们无法预知“沉浸式”的热潮会持续多久，但对于沉浸式体验娱乐的发展未来，以及热潮过后能能沉淀下什么始终充满好奇和期待。也正是这份好奇和期待，促使着NeXT SCENE团队持续地探索和关注。

如果你也对这个领域感兴趣，对沉浸式体验娱乐的未来充满好奇，请帮助我们将这份报告分享给更多的人。因为有这批先行者，未来娱乐产业的图景一定会更加丰富。

特别鸣谢：36Kr文娱消费科技作者茉小莉、东西文娱、IT桔子、执惠。

东西文娱是定位于Glocal视角的文娱行研机构，以全球化的视野为研究导向，关注全球化大背景下，中国文娱产业的崛起和创新实践。2019年，东西文娱的重点关注议题有：社交电商、圈层经济、院线变革、实景娱乐。

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NeXT SCENE成立于美国纽约，是专注于沉浸式体验设计的媒体和服务公司，19年入驻哥伦比亚大学创业实验室，成立专门的研究团队 NeXT SCENE ReSEARCH对沉浸式体验设计开展研究，并持续发布沉浸式体验周报，建立爱好者和创造者社群，举办线下交流活动，促进沉浸式创作者社群的发展和中美沉浸式产业交流。