“实景娱乐IP+”营销全新形式，或将打开行业发展新方向

“实景娱乐”源于激活年轻人兴趣的营销基因 

【中娱协实景娱乐分会秘书长：米守春】

“实景娱乐”衍生于多年前提出的“沉浸式”概念。早在“沉浸式”概念提出之初就因该交互形式能带来极强代入感和互动感，而被应用于展览展示场景、休闲娱乐场景以及广告场景。

发展至今，很多年轻人已经不满足于简单的互动或者展示，更多则是追求在一定程度上“脱离”现实生活场景的休闲形式。

因此用构筑实景的形式来增强沉浸感、用剧情演绎的形式将观众带入环境——实景娱乐的休闲形式开始逐步被广大年轻人接受。

从最初强调解谜为主，发展至有复杂设计加入，再到近两年逐渐强调交互的实景搜证、沉浸式戏剧，“实景娱乐”正在不断迭代。

随之而来的问题也逐渐浮现：影视IP借鉴的版权纠纷以及原创剧情的受众获知范围狭窄。

很早之前就有影视公司尝试合作，但真正将正版影视IP实景娱乐化，爱奇艺为行业第一家。

从2018年《原生之罪》上线筹备开始，爱奇艺就表现出了将IP内容之于年轻人娱乐生活方式多维度覆盖的极大兴趣。借此机会，他们尝试了业内首次在影视IP宣传期内联合打造同款实景娱乐主题的全新形式。

原生之罪第一季 | 豆瓣剧照

截至目前，爱奇艺已经有《原生之罪》《新白娘子传奇》《破冰行动》三部戏完成了实景娱乐落地，由此正式迈出了实景娱乐与影视IP合作的第一步，更多影视公司也开始加入了实景娱乐合作的尝试。

影视化演绎助力IP营销实景化&UGC实体化 

【中娱协实景娱乐分会副会长、北京梦径超级密室总经理：于鲲】

北京梦径超级密室主打沉浸式与剧场式的主题演绎，旗下主题连续多年获得密室行业大奖。其中《龙门客栈》主题更是创下了无出其右的全自由实景娱乐模式。

《原生之罪》和《救赎|破冰》主题是基于用户体验的升级之作。游戏剧情和原主题场景及故事设定的契合度非常高，在和爱奇艺达成合作意向后，双方都认为在已有硬件基础上进行剧情、玩法的颠覆是一种既能控制制作成本又能强化剧情传达的良性尝试。

突破传统解密破锁，加入角色分配和自由行动逻辑，使整个密室更能激发玩家挖掘乐趣。有近三成的玩家在体验过之后会想要复刷从而获得期望结局。

《龙门×新白》限时联动深化了UGC实体化，一群平均30多刷的老玩家一直试图挖掘龙门客栈里近乎无限的可能性：在他们一次偶然的提出希望组一个纯唱歌搞笑局的时候，新白引人深刻记忆的主题曲成为首选。

原本只是准备给他们做单场彩蛋体验的游戏内容在爱奇艺的二次合作中落实成了当下联动版本。这次限时联动的结果饱受好评，尤其是埋藏在故事内核中的幽默元素，会让参与者忍俊不禁。

实景娱乐说到底还是在给大家“讲故事”，影视化的演绎更容易让用户沉浸其中，高自由度的设定能激发用户自主创造的积极性，从而达到引导用户关注IP内容、甚至对IP内容产生粘性和兴趣的目的。

“实景娱乐IP+”挖掘更多营销可能性 

【爱奇艺高级副总裁：陈宏嘉】

爱奇艺一直以来都秉承着年轻化的目标，锁定并打动年轻化人群也是一直以来爱奇艺在营销中努力探索的事。他们简单地对年轻人的喜好做了分析后发现，年轻人热衷于对新鲜事物进行尝试。因此如何找到年轻人群并引发他们对爱奇艺内容的兴趣并形成粘性，成为爱奇艺营销环节中最大的挑战。

“实景娱乐IP+”营销概念的提出，就是这样一个创新尝试。

首先，强交互的实景娱乐作为IP营销渠道中线下部分拥有极大的可塑性。考虑到实景娱乐的制作周期及IP类型，爱奇艺在剧集宣传的不同时期分别尝试主题合作，以达到不同的营销刺激目的，同时可以获取不同时期用户对于目标IP的接受程度的实际反馈。

其次，打造梯度化的IP合作。从最开始《原生之罪》的更换主题包装、到“新白”的实景娱乐获奖主题联动彩蛋剧情、以及最近上线的全新主打烧脑的缉毒刑侦主题《救赎|破冰》，爱奇艺尝试建立IP内容和实景形态双评估体系，用最合适IP内容的实景娱乐形态去完成最能让用户感到惊喜的落地体验。

第三，复合性体验构筑“娱乐IP+”体系。他们开始努力尝试在实景娱乐营销模式下加入复合的体验尝试：原版戏服服装展示/换装拍照、攻略彩蛋赢周边、创意视频短片等多种兴趣玩法等。

最后，形成O2O的整合营销闭环。在保证常规媒介宣传渠道进行IP内容捆绑扩散的同时，在线上进行口碑渠道引导网友体验。

基于合作方的点评展示，双方的合作主题首次在点评渠道得到曝光。在线下除了常规体验，还尝试了汉服团、警官团的垂直人群体包场，用真实UGC进行二次扩散引导用户更加关注内容本身，刺激分享讨论。

“实景娱乐IP+”的运营闭环基本形成。当然爱奇艺还希望能够继续挖掘“实景娱乐IP+”的商业前景，真正使“实景娱乐IP+”这一营销概念达成传播+销售的营销闭环。

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“ 不了解密室逃脱？我想你应该关注一下”